Во денешната пазарна економија секојдневно се соочуваме со терминот конкуренција и притоа тој достигна ниво чија посветеност е при самиот врв на менаџерскиот вокабулар. Се чини дека окупираноста со следењето на конкуренцијата, креирањето на производи и услуги кои ќе ја потиснат конкуренцијата и анализата на таргет групите на конкуренцијата достигнаа нивоа кои можеби се косат со бонтон корпоративното управување. Наједноставно разграничување на компаниите е она во кое тие се диференцираат според тоа дали се водачи или следбеници. Првите, креираат нови производи и воведуваат нови методологии, техники и технологии, вложуваат големи износи на средства во истражување и развој и се први кои презентираат на пазарот нови производи или услуги. Втората група, која можеби опфаќа над 90% од пазарот се компании кои имитираат, надградуваат или пресликуваат одреден производ или услуга и препакувано ги пласираат на пазарот. И двете категории се од круцијално значење и придонесуваат за задоволување на потребите на различни класни групи на луѓе кои се разликуваат во својата куповна моќ.
И додека втората група “копира” одредени продукти и така креира пазарна конкуренција, првата група е конкуренција сама на себе. Во економската литература ваквиот случај се нарекува пазарен канибализам. Канибализацијата на пазарот е феномен на продажба каде што новиот производ воведен од една компанија го “јаде” обемот на продажба на друг производ што компанијата веќе го продава. Канибализацијата на пазарот може да биде осмислена стратегија која има за цел да ја зголеми вкупната продажба и да ја елиминира конкуренцијата, или несакана последица од нејасно разликување на различни производи или предвидување на однесувањето на потрошувачите. Со оглед на тоа што ваквиот тренд е се позастапен на развиените пазари, воведено е негова мерна единица – стапка на канибализација, која мери колку продажбата на новиот производ ја канибализира продажбата на постоечкиот производ.
Канибализацијата на пазарот, иако е ризичен процес, сепак може да биде успешна стратегија кога е добро осмислена. За успешно извршување на маркетинг стратегијата за канибализација, брендовите мора да го анализираат својот “арсенал” на стари/постоечки производи и да спроведат истражување на пазарот. На пример, технолошка компанија може редовно да создава нови телефони. Иако најновите телефони може да доведат до намалена продажба на постарите модели, тие исто така носат нови клиенти, го одржуваат корисничкото задоволство и му дозволуваат на брендот да наплатува премија за новите производни линии додека ги намалува цените за постарите, што може да биде привлечно за луѓето кои располагаат со помал буџет.
Компаниите кои започнуваат со процес на пазарен канибализам се мотивирани од следните причини:
– Зголемување на приходи – Има ситуации кога канибализацијата на пазарот е неопходна за да се поттикне бизнисот, да се зајакне заостанатата производна линија, да се бори против конкурентите или да се зголеми приходот во крајна линија. Вкупните приходи кои ги оствари Кока-Кола се зголемија кога ги лансираше Кока-Зеро, Цреша Кока-Кола и Ванила Кока-Кола, иако притоа ја намали продажбата на нејзините водечки безалкохолни пијалоци Кока-Кола и Диетална Кока-Кола. На крај, комбинираниот удел од новите екстензии на производите генерираше поголем приход во целина.
– Заштитита на бизнисот – Кога книжарницата Барнс и Нобл почна да продава онлајн и по цени на некои производи пониски отколку што може да се најдат во нивните продавници, тоа му наштети на продажбата во продавниците. Сепак, со тек на времето ниту една малопродажна промоција немаше да ги врати луѓето во продавницата доколку сакаа да купуваат онлајн. Без да продаваат онлајн, нивниот бизнис модел беше загрозен. Станува збор за одбранбено оружје кое ја заштити одржливоста на бизнисот.
– Оживување на застарени производи – Друг пример за канибализација на производи доаѓа од Nestlé. Кога продажбата на Кит Кат се намали за 5% и покажа континуиран тренд на намалување, компанијата лансираше производ со подебела и погуста верзија. Додека го “крадеше” пазарниот удел од својот претходник, исто така го трансформираше стариот производ во нов “борец” на пазарот.
Од друга страна компаниите треба да бидат свесни за предизвиците кои треба да ги очекуваат во процесот на канибализација:
– Презаситеност на пазарот – Старбакс имаше неверојатен раст и отвораше скоро илјада нови продавници годишно, процес кој започна од 2014 година. Во поголемите градови, не е невообичаено да се видат продавници на Старбакс на спротивните агли на една иста раскрсница. Секоја нова локација ја намалува профитабилноста на околните продавници. Ако успееше компанијата заедно ги зголеми приходите, тоа ќе беше одлично, но во овој случај, презаситеноста ја канибализира продажбата, па така Старбакс сега е во процес на затворање на повеќе од 500 продавници.
– Проширување на брендот наместо иновација – Бизнисите честопати канибализацијата ја спроведуваат со лансирање на екстензии на производи, надевајќи се дека ќе освојат поголем удел од пазарот. Но, многу често тоа го прават на сметка на иновациите. Примерот на Кодак кој се канибализираше со лансирање на дигиталната камера при што го уништи својот филмски бизнис е основа за погрешна маркетинг стратегија.
– Оштетување на постојниот бренд – Постои ризик да се нанесе штета на основниот бренд со оглед на тоа што трговците на мало кои создаваат алтернативи со ниски цени може да го разводнат својот бренд или да ги збунат клиентите. Тие, исто така, може да претрпат канибализација на малопродажбата на нивните премиум производи бидејќи потрошувачите сега веруваат дека можат да добијат врвен квалитет по ниски цени.
На крајот треба да заклучиме дека пазарната канибализацијата е важен фактор во маркетингот на брендот. Бидејќи секое ново лансирање има ризик од привлекување на клиенти од други производни линии, од суштинско значење е внимателно да се истражува пазарот и да се спроведе темелно тестирање за да се утврди дали ризиците ги надминуваат придобивките.
(Редакција Е&Б)
